Janvier. Dans les rues de New York, Paris, Milan, Stockholm et Montréal, le parka à capuchon bordé de fourrure, le chapeau poilu et les bottes utilitaires sont l’uniforme quotidien des urbains. L’attirail de l’explorateur arctique a migré vers la cité. Et, sur l’échiquier de la mode polaire, les étiquettes comme Canada Goose, Harricana, Mackage, Sorel, Pajar, Nobis, Moose Knuckles et La Canadienne font tout un tabac. Bref, on réussit brillamment là où notre prêt-à-porter local n’a jamais fait qu’une timide percée.
Il faut dire que les tempêtes, la gadoue, le mercure qui colle sur la barre du -25º et l’humidité qui pénètre les os, ça nous connaît. « Les pays où il fait froid et humide comme ici sont plutôt rares, note Nathalie Mongeau, responsable de la publicité chez Kanuk. L’offre dans les vêtements d’hiver vraiment chauds est assez limitée. » L’entreprise montréalaise, qui a vu le jour en 1974, tente depuis longtemps de faire accepter l’idée du manteau fonctionnel en ville. Aujourd’hui, la doudoune avec fourrure est non seulement admise, mais elle est devenue un must. « Nous n’avons rien inventé, ce sont les Inuits qui savaient comment combattre les intempéries. On a copié leur habillement en l’adaptant au monde moderne et on a conservé la fourrure pour ceinturer le capuchon, ce qu’il y a de mieux pour protéger le visage du vent glacial », dit-elle.
Si les Kanuk ne sont vendus qu’au Québec, ils ne sont pas pour autant boudés en dehors de nos frontières. « Les touristes – surtout français – débarquent en masse à notre magasin d’usine pendant la belle saison. Sans eux, l’été serait long », rigole Nathalie Mongeau. La politicienne Ségolène Royal est d’ailleurs une fan du harfang des neiges, tout comme les sœurs Boulay et le comédien Benoît McGinnis, qui jouent les mannequins dans le catalogue 2015.
Le fameux chapeau de trappeur d’Harricana fait le tour du monde.
Dans la lignée de Kanuk, Mariouche Gagné a séduit le Québec – et une partie du monde ! – avec Harricana, qui recycle la fourrure depuis 20 ans. Ses tuques, chapskas, moufles et cols velus se voient partout au Canada, aux États-Unis, en Europe, en Corée et au Japon. Son label évoquant la neige et le froid a d’ailleurs charmé les gros bonnets de la société Rossignol, qui ont invité la designer à créer une collection avec le couturier français Jean-Charles de Castelbajac, puis sa propre ligne de vêtements de ski Harricana + Rossignol, il y a deux ans. Cette collaboration éphémère avec le géant des pentes a engendré de belles retombées, en plus de lui ouvrir les portes de détaillants convoités, notamment dans des stations touristiques comme Aspen, au Colorado. « Nous sommes encore une toute petite entreprise, mais l’image d’Harricana accroche tout le monde parce que c’est réconfortant, moderne, naturel et bon pour l’environnement », observe la créatrice.
Natalie Lesage est consultante en relations publiques chez PMRP (Paris Montréal relations publiques). Montréalaise expatriée à Paris depuis presque deux ans, elle peut constater l’engouement européen pour les marques venues du froid. « Ici, on sort son Canada Goose dès septembre, froid ou pas ! C’est la folie… C’est d’ailleurs assez paradoxal pour des parkas reconnus pour leurs propriétés isolantes. N’empêche, quand je vois tous les Parisiens avec des manteaux faits au Canada, ça me flatte la feuille d’érable ! » Même son de cloche du côté de Mariouche Gagné. « Quand j’ai commencé il y a 20 ans, personne en Europe ne pouvait nommer une seule marque de mode canadienne, alors qu’on en citait facilement 10 italiennes ou américaines sans se creuser les méninges. Aujourd’hui, des labels de chez nous – qui ont le froid comme dénominateur commun – jouissent d’une notoriété internationale », dit-elle.
La célèbre blogueuse Garance Doré, Sorel aux pieds, prouve qu’on peut être chic, même avec des bottes chaudes.
En France, on trouve plusieurs de ces noms dans les magasins La Canadienne (!), une chaîne tout à fait française spécialisée en vêtements d’extérieur. « On a débuté en 1949 en proposant de vraies canadiennes – d’où le nom ! –, ces vestes en toile imperméable doublées de mouton avec boutons de cuir, explique Sandra Carrinho, du service à la clientèle, jointe à Lyon. Maintenant nous vendons plusieurs marques de chez vous, comme Nobis et Mackage, mais notre grand succès depuis trois ans, c’est Canada Goose. » Elle dit d’ailleurs avoir peine à suffire à la demande, car les stocks s’épuisent rapidement.
L’histoire de Canada Goose est assez inusitée. C’est en 1997 que Dani Reiss, fils du proprio d’une manufacture de Toronto – connue pour ses manteaux bien conçus mais pas particulièrement fashion – fait le pari de miser sur l’expertise anti-froid made in Canada. Au départ, les détaillants de mode, de Montréal à Vancouver, se font tirer l’oreille. Armé de ses anoraks en plume, il cogne donc aux portes de donc aux portes de magasins européens et séduit les acheteurs en leur parlant du Grand Nord enneigé. Et ça fonctionne. « Nos manteaux sont d’abord devenus populaires en Scandinavie. Le succès chez nous est venu plus tard. Nous vendons maintenant dans 50 pays, y inclus des marchés étonnants, comme l’Inde et Dubai ! » explique Dani Reiss, aujourd’hui président de l’entreprise et maître d’œuvre de son essor mondial.
Désormais, les équipes de tournage, les chercheurs en régions glaciales, les aventuriers qui grimpent de hauts sommets portent tous (ou presque) du Canada Goose, ce qui, par la bande, booste son image de label « performant ». Dans un autre registre, il y a eu une apparition notable en couverture du Sports Illustrated Swimsuit Issue de 2013. La cerise sur le gâteau ? Ses parkas photographiés sur le dos de stars au goût impec, comme David Beckham, Blake Lively, Emma Stone et, récemment, l’actrice de l’heure Lupita Nyong’o (sur le plateau de Star Wars). « Chez nous, pas de grosses campagnes de pub, précise Dani Reiss. Quand on voit des vedettes en Canada Goose, ce n’est jamais parce que nous les avons payées. Depuis une vingtaine d’années, on a développé une relation privilégiée avec l’industrie du film : on garde au chaud les techniciens de tournage, et certains films se déroulant dans des conditions climatiques extrêmes (The Day After Tomorrow, par exemple) ont fait passer nos manteaux devant la caméra. Ce genre de reconnaissance ne s’achète pas. »
La Goose (comme l’appellent les Français) a donc fait renaître cette usine. Le chiffre d’affaires est passé de 3 millions en 2001 à près de 200 millions cette année. « Nous vivons actuellement une percée fracassante aux États-Unis. Notre chiffre d’affaires, juste chez nos voisins du Sud, est en croissance de 45 % par rapport à l’année dernière », indique le président de la marque. Issu d’une tradition de confection de plus de 50 ans, le parka Canada Goose est entré dans la légende, au même titre que le canot d’écorce, les raquettes et la motoneige. Une distinction validée par Canadian Icons, un site qui fait connaître les incontournables de la culture canadienne au reste du monde par son musée virtuel et sa boutique en ligne (canadianicons.ca). On peut s’y procurer différents styles de parkas, dont le populaire Shelburne à 695 $.
Ô Canada !
Le logo circulaire de Canada Goose comporte une couronne de feuilles d’érable. Pajar, le bottier de l’avenue Coloniale, à Montréal, utilise abondamment l’unifolié sur ses articles mode. La Canadienne, un fabricant de bottes raffinées bien de chez nous, a choisi de s’identifier clairement – grâce à son nom – comme une étiquette d’ici. Finalement, Mariouche Gagné, notre reine de l’écoluxe, pousse l’inspiration inuite avec Harricana. C’est clair qu’en matière de froid, miser sur l’identité canadienne, ça rapporte. « On constate que les consommateurs veulent plus qu’un produit bien fait. Ils recherchent aussi l’authenticité. Des marques qui ont un héritage, une histoire à raconter. En ce sens, ce n’est pas étonnant que les griffes canadiennes aient autant de succès non seulement ici, mais aussi ailleurs dans le monde », explique Julie Monat, directrice du marketing chez Jean-Paul Fortin, une chaîne spécialisée dans la chaussure qui exploite une douzaine de boutiques au Québec. Le détaillant, qui célèbre ses 50 ans cette année, a été un témoin privilégié de l’évolution des modes et de l’histoire à succès de fabricants d’ici comme Pajar, La Canadienne, Blondo et Sorel.
Qu’importe si la griffe Sorel n’est plus officiellement canadienne depuis 15 ans – ce label, fabriqué à Kitchener depuis 1962, a été acheté par le groupe américain Columbia Sportswear – et que Canada Goose soit détenue en majorité par un fonds d’investissement états-unien depuis l’an passé. Leurs collections sont toujours emblématiques d’une tradition de savoir-faire canadien, d’une véritable connaissance du froid. À preuve, « plusieurs modèles modernes de la botte Sorel, comme l’iconique Joan of Arctic ou la Tofino, ont toujours une chaussure en caoutchouc vulcanisé, une tige en cuir imperméable et un chausson intérieur en feutre, tout comme leur ancêtre, la Caribou des années 1960 », fait remarquer Heidi Janzen, spécialiste marketing pour Sorel.
Quant à Canada Goose, toute la confection se fait dans ses usines de Toronto et de Winnipeg. Le duvet de rembourrage et la fourrure proviennent du pays. « Malgré l’ouverture des marchés, nous avons pris la décision de continuer à confectionner au Canada. Notre savoir-faire dans le créneau des vêtements chauds est remarquable. On ne peut pas fabriquer une montre suisse comme Rolex en Chine, pas plus qu’un Canada Goose », illustre Dani Reiss. Chez Harricana, on partage ce point de vue. « Nous connaissons la fourrure mieux que quiconque, renchérit Mariouche Gagné. Ça fait partie de notre identité de tout produire chez nous. »
Botte joan of arctic, sorel, 190 $, sorelfootwear.ca
Être bien chaussée, c’est in
Sorel s’est faite discrète pendant des années. Son marché important, mais stagnant, était surtout composé de travailleurs de ferme, de chasseurs, de sportifs. Le détaillant Jean-Paul Fortin n’en voulait d’ailleurs pas dans ses boutiques chics. « Les Sorel, c’était pour les gens travaillant à l’extérieur, les adeptes de la motoneige. Rien à voir avec notre clientèle », raconte Julie Monat. Puis, en 2010, la boutique concept Colette de Paris, ultime temple de la branchitude, donne une nouvelle vie aux Sorel en proposant des modèles inédits conçus en collaboration avec la marque légendaire. Résultat ? Rupture de stock et une nouvelle identité mode pour ces bottes utilitaires. La suite est connue : les collections se raffinent, la botte inspirée de l’originale se décline maintenant en différents coloris, textures et imprimés et on se l’arrache partout, même dans les commerces qui la boudaient.
Cette vague de popularité aura aussi profité à des fabricants comme La Canadienne, une société familiale vieille de 45 ans, qui exporte 70 % de sa production aux États-Unis et dont les belles et chaudes bottes ont été aperçues dans des magazines prestigieux (O, Glamour, Lucky). Idem pour Pajar, dont l’histoire débute en 1963 alors que Paul Golbert, immigrant français issu d’une famille de cordonniers, ouvre à Montréal une agence de ventes de chaussures et de bottes. Réalisant qu’il devait importer tous ses stocks, il décide de fabriquer ses propres modèles. « Les italiennes étaient bien jolies, mais -absolument pas faites pour notre climat, rappelle Sergiu Tavitian, directeur marketing chez Pajar. L’idée de concevoir d’excellentes bottes, imperméables, chaudes même à -40º et antidérapantes allait de soi. » Au fil des ans, Pajar a joui d’une belle reconnaissance, surtout grâce au modèle Zig-Zag lancé en 1973, un bottillon d’après-ski qui fait toujours partie de la collection.
Botte Grip, Pajar, 170$
C’est avec l’arrivée de la nouvelle génération de Golbert (les trois petits-enfants de Paul) que Pajar a pris un virage plus audacieux en introduisant des modèles colorés au look jeune. La création de la Grip, en cuir avec tige en nylon parachute, a fait exploser les ventes. « On exportait jusque-là dans six pays. On parle maintenant de plus de 40, par l’entremise de détaillants de luxe tels que Harrods à Londres, les Galeries Lafayette à Paris, Bloomingdale’s à New York », relate Sergiu Tavitian.
Encore aujourd’hui, Pajar fabrique toute sa collection Héritage à Montréal grâce à ses employés-artisans (ses autres collections sont manufacturées en Italie, en Chine ou en Roumanie). « Quand il fait froid, les gens pensent Pajar ! » lance le porte-parole. Tellement qu’un fabricant de manteaux montréalais a voulu capitaliser sur cette image positive en achetant des Golbert une licence pour produire des parkas et doudounes en duvet sous le nom de Pajar. « Depuis trois ans, nos manteaux connaissent un franc succès. Nous sommes toujours en rupture de stock. » Dans un avenir rapproché, on pourrait bien voir d’autres produits mode sous licence Pajar.
Le duvet qui vaut de l’or
La marque Canada Goose est si prisée ces temps-ci qu’elle incite au crime. Jamais soldés, vendus 700 euros en tout temps, ses parkas de duvet gardent une excellente valeur de revente… au noir. Voilà pourquoi des lycéens des quartiers nantis de Paris se font littéralement voler leur manteau sur le dos. Tellement que la police française considère le problème avec sérieux, postant des gendarmes en civil à la sortie des classes pour éviter les braquages de rue. Autre préoccupation ? La contrefaçon. « Le fait que Canada Goose soit copiée illustre notre présence enviable partout dans le monde », souligne Dani Reiss, qui investit dans des outils d’éducation des consommateurs sur la manière de discerner le vrai du faux. « Nous consacrons une section complète de notre site web à des conseils pour la clientèle (canada-goose.com/counterfeit) et nous fournissons aussi la liste des boutiques autorisées à vendre notre produit », dit-il. Devant ce fléau qui touche des grandes marques de luxe comme Louis Vuitton, Chanel et Hermès, le fabricant canadien a aussi opté pour l’insertion d’un hologramme à l’intérieur de ses manteaux, gadget qui en prouve l’authenticité.
