Léa & Louise

Bye bye mononcle cochon!

Quand American Apparel met ses culottes et renvoie son fondateur Dov Charney.

Lea et Louise hires

Chère Louise,

Le groupe textile American Apparel a évincé son dirigeant, le Montréalais Dov Charney. Il était temps, j’ai envie de dire. En un an, la compagnie avait observé une baisse de 16 % des ventes. Certains avancent que c’est aussi la conséquence des accusations de harcèlement sexuel dont il fait l’objet. Le renvoi du monsieur m’amène à me questionner sur l’image d’American Apparel. On dirait bien que l’influence du monocle cochon sur le marketing de sa compagnie a ses limites… Soulagements.

Dov Charney, photo d'American Apparel.

Dov Charney, photo d’American Apparel.

C’est que la notoriété de la marque s’est bâtie à coups de scandales. Les frasques de Dov sont nombreuses. Une journaliste affirme que l’homme d’affaires aurait reçu en 2008 une fellation au cours d’une entrevue. Ouf. Quand on lit ça, on a envie de dire « bons débarras »!

Le sexe fait vendre : pas de surprise. Avec les pubs d’American Apparel, on est dans l’archiréalisme. Tu as déjà vu ces pubs, hen? Des mannequins amateures, des girls next door, qui font la moue en s’écartelant les jambes. Pas de retouche, pas de photoshop. L’impression que ça nous donne? Un petit air de porno. Le message : baise-moi. Ma question en 2008 quand American Apparel s’est imposé comme marque, était la suivante : pourquoi ça marche? Pourquoi des t-shirts aussi simples coûtent-ils aussi cher? Pourquoi cautionne-t-on une marque qui semble répondre aux envies ouvertement vicieuses d’un monsieur pervers?

Après tout, Dov Charney a quand même flairer un courant mode et social : aujourd’hui, on joue la mannequin American Apparel sur Instagram. Mais, le succès de la marque a visiblement ses limites. La preuve? La situation financière problématique du groupe. Est-ce que le soft porn en pub a frappé son Waterloo?

Publicité d'American Apparel.

Publicité d’American Apparel.

Il me semble qu’aujourd’hui les consommateurs et consommatrices sont beaucoup plus exigeants qu’ils ne l’étaient auparavant. On nous vend une éthique d’entreprise à tous les coins de rue : écolo, bio, équitable… J’étais donc étonnée d’observer un tel succès pour American Apparel. Mais, l’heure de gloire est terminée on dirait bien. Hâte de voir si la marque va se repositionner.

En tout les cas, le départ de Dov Charney me réjouit un peu. Ce type de personnage qui se la joue macho tout-puissant me lasse drôlement. À force de vouloir être provocateur et edgy, on devient victime de son personnage. C’est la décadence du mononcle cochon. Heureusement, on peut se réjouir en chœur : bye bye Dov!