À la fin du mois de mars, Aerie publiait un communiqué de presse accompagné d’une vidéo. La division lingerie d’American Eagle Outfitters y annonçait une campagne publicitaire destinée aux hommes, #AerieMAN. Une première pour la marque américaine qui s’était jusqu’ici spécialisée dans la confection de sous-vêtements pour femmes. L’angle de cette nouvelle campagne? La diversité corporelle au masculin. Dans la courte vidéo qui est vite devenue virale, on aperçoit quatre hommes aux origines, silhouettes et styles très différents s’entretenir de confiance en soi et d’estime de soi, de manière à la fois inspirante et un peu «cucul», sur fond de musique enjouée. À la toute fin, chacun des gars prononce la phrase «The real you is sexy!» («Le vrai vous est sexy!»), un petit sourire coquin aux lèvres.
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Non pas que j’ai été surprise. Aerie est une marque réputée pour ses publicités prodiversité, qui mettent habituellement en vedette des femmes de tailles et d’origines différentes dans des photos ou des vidéos non retouchées. Un coup de génie (et de marketing) qui a séduit de nombreuses «fashionistas» à travers le monde – moi la première! – depuis quelques années déjà. Ce qui m’a choquée et qui a aussi perturbé bien des gens, a été d’apprendre le 1er avril au matin, par le biais du compte Twitter d’American Eagle Outfitters (@AEO), qu’il s’agissait d’un poisson d’avril. Oui, oui, vous avez bien lu: #AerieMAN n’était qu’un vulgaire canular, une blague plate, une farce presque insultante.
Il faut dire qu’en regardant la vidéo peu après sa mise en ligne, je m’étais bien doutée de la supercherie. Les mannequins semblaient se prendre un peu trop au sérieux et leurs poses et gestuelles frôlaient le ridicule. Cependant, une partie de moi espérait que ça soit réel. Beaucoup d’hommes ont envie de voir des corps masculins de toutes les tailles dans les médias, afin de pouvoir s’identifier à certains d’entre eux. À mon avis, c’est tout aussi difficile d’être gavés à longueur de journée d’images de beaux bodys minces et musclés pour les messieurs que pour les dames.
C’est pourquoi je me permets de dire un gros non à Aerie. N-O-N. Nope. Nenni. Se moquer de la notion de la diversité corporelle, même gentiment, même avec humour, c’est re-fu-sé, comme dirait Julie Snyder au Banquier. Aussi, suis-je la seule à trouver étrange qu’une compagnie parodie son propre concept publicitaire fort populaire et valable? C’est comme se moquer de soi et des autres à la fois, non? Faire d’une pierre deux coups? Vraiment pas certaine de suivre le fil d’idées, ici…
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Et comme si ce n’était pas assez, le site BuzzFeed a publié un article le week-end dernier où l’on peut lire que le blogueur Kelvin Davis, un des quatre mannequins présentés dans la fausse campagne #AerieMAN, n’était pas au courant qu’il s’agissait d’une parodie au moment du tournage. «La grande majorité de la communauté prodiversité et acceptation de soi est fâchée contre moi, s’est-il plaint à BuzzFeed. Mon rôle et ma contribution au projet étaient 100 % authentiques et véridiques.» Vous vous imaginez participer à ce type de projet, tout fier de faire avancer une cause qui vous tient à cœur, celle de la représentation saine et diversifiée des corps masculins dans la publicité, pour apprendre quelques jours plus tard qu’il s’agissait d’une vulgaire blague? Moi non plus. Il me semble qu’on a encore trop de chemin à faire pour se permettre de s’autoparodier, surtout de façon si peu drôle et mal ficelée. Tant qu’à rire d’un sujet aussi noble, vaut mieux le laisser cela entre les mains des vrais pros de la comédie comme les équipes de Saturday Night Live ou de Funny Or Die, non? Parce que si l’imitation est la plus belle forme de flatterie, le pastiche, lui, montre un peu trop de mépris.
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