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« Depuis trois ou quatre ans, c’est la folie! s’exclame Stéphanie Binette, directrice de marque pour Essie, une division de L’Oréal. Selon des données de la firme de recherche marketing ACNielsen, le segment de marché des vernis à ongles (dans les épiceries, pharmacies et grandes surfaces) a bondi au pays de 59 % entre 2009 et 2011. À l’heure actuelle, il représente plus de 83 millions de dollars en chiffre d’affaires. » Certaines marques, comme Revlon et Sally Hansen, affichent une augmentation constante de leurs ventes de vernis et de soins pour les ongles d’environ 25% par an depuis trois ans.
Accessoire branché
« Le vernis est passé de produit de beauté à accessoire de mode, affirme Virginie Vincens, directrice des relations publiques chez Chanel. Le matin, on s’habille, on choisit ses bijoux et on pense à la couleur de son vernis. » Au même titre que le sac à main de la saison, on parle maintenant de LA couleur de vernis du moment, celle que l’on doit connaître par son petit nom. Il n’est pas rare d’entendre les filles se demander : « Ton vernis, c’est You Don’t Know Jacques! d’OPI ou Particulière de Chanel ? » Alors qu’on ne portait que des rouges ou des rosés il y a 10 ans, on s’arme aujourd’hui d’une véritable « vernithèque » qui comprend des laques très foncées, des neutres qui se remarquent et des coloris ludiques et vifs. Et on s’amuse à en changer au gré des tenues ou des humeurs! « Les vernis ont toujours eu une pénétration de marché enviable, soutient Stéphanie Binette. Cependant, la catégorie stagnait depuis longtemps. Ce qui l’a propulsée? Le nouvel assortiment de couleurs : toutes les nuances du cercle chromatique sont aujourd’hui disponibles. Chez Essie, on s’étonne encore de voir que le meilleur vendeur, depuis plusieurs mois, reste Turquoise & Caicos, un vernis aqua résolument tropical! »
Des vernis, en veux-tu ? En v’là!
Devant l’essor fulgurant de ce marché, les géants de la beauté ont voulu s’approprier leur part du gâteau. En 2010, le Groupe L’Oréal a acheté Essie, une marque américaine fondée en 1981 et reconnue comme un leader des tendances couleurs. Au même moment, Coty, qui possède déjà la marque Sally Hansen (laquelle domine les ventes, avec 48 % de part du marché des vernis au Canada), s’offrait OPI, un label haut de gamme. Depuis 2007, la marque Revlon a plus que doublé le nombre de produits offerts dans sa gamme de vernis et de soins pour les ongles. « Les ongles, on en fait une priorité. Il s’agit du segment qui croît le plus rapidement chez nous », explique Frances Loukban, directrice du marketing pour Revlon.
L’engouement est tel que même les détaillants de vêtements essaient de faire résonner le tiroir-caisse avec cet article à mi-chemin entre mode et beauté. L’an dernier, la chaîne québécoise Jacob lançait une minicollection de huit vernis. « Le succès a été immédiat, explique Cristelle Basmaji, directrice des communications chez Jacob. Dans les six premiers mois suivant la mise en marché, on en a vendu 4 000 flacons par semaine. En chiffres absolus, ça se compare à nos ventes de bijoux. »
Les spécialistes expliquent le phénomène par l’« indice vernis à ongles », un concept économique (oui, c’est du sérieux!) désignant le fait qu’on dépense sur des petits luxes abordables lorsqu’il faut se serrer la ceinture. La laque serait devenue l’accessoire idéal sur lequel miser en période de vaches maigres. « Un vernis à 8 $, c’est toujours moins cher qu’une nouvelle paire de chaussures à 200 $! » lance Frances Loukban. Et pourquoi le vernis, plutôt qu’une ombre à paupières ou un rouge à lèvres ? « Les designers montrent des ongles colorés sur les passerelles, les stars emboîtent le pas et les médias en parlent constamment. Mais, surtout, la laque permet de s’amuser : on peut vernir ses ongles avec des couleurs qu’on n’oserait jamais utiliser pour le visage », conclut Stéphanie Binette.
