Printemps 2020, alors que toute la province est au point mort, le fleuron de la mode Tristan met le turbo. Le premier ministre François Legault, l’air sombre, vient de lancer un appel à l’aide : le Québec a un urgent besoin d’équipement médical.
Sans hésiter, Gilles Fortin, fondateur de Tristan, et sa fille Lili, présidente de l’entreprise, répondent présents ! « J’ai contacté notre directeur d’usine. On a découvert que le découpeur de tissus pouvait aussi tailler du plastique », explique Lili Fortin.
En cinq jours chargés d’adrénaline, Tristan crée un prototype de visière pour le personnel hospitalier. Il en fabriquera 500 000 (!) avant de se lancer dans le projet suivant : la confection de blouses d’isolement jetables.
Lili Fortin n’est pas la seule à s’être retournée sur un 10 cents. Après avoir fermé ses portes pendant une quarantaine de jours, l’entreprise de manteaux d’hiver Quartz Co. rappelle ses coupeurs et ses couturières, qui reprennent du service pour produire des tenues médicales certifiées ainsi que des masques non médicaux. Kanuk met aussi l’épaule à la roue en confectionnant des blouses d’isolement, tandis que Yoga Jeans troque les pièces tendance contre les jaquettes de protection imperméabilisées.
« Plus de 250 entreprises [NDLR sur les quelque 1800 acteurs] du secteur de la mode au Québec ont détourné leurs activités habituelles pour fabriquer ou distribuer des masques non médicaux », dit avec fierté Debbie Zakaib, directrice générale de MMode, la grappe métropolitaine de la mode.
Denis Gagnon, Frank and Oak, Pony, Atelier B., Annie 50, Éditions de robes, Mackage, Noize, Audvik, Kombi et de nombreuses autres se sont mobilisées. L’occasion qui leur était fournie de se rallier pour combattre la pandémie était inespérée. Car leur situation était critique et leur manque de revenus, criant. Puis, d’autres nuages ont menacé les beaux jours de l’été. Des détaillants se sont placés à l’abri de leurs créanciers et ont dû élaborer des plans de restructuration draconiens : postes sacrifiés, fermeture de boutiques…
« Les baux de location ont représenté un poids financier très lourd pour les commerçants pendant le confinement », dit Andrew McNally, styliste, enseignant au Collège LaSalle et chroniqueur mode au Journal de Montréal.
Ainsi, le groupe Reitmans a été contraint de fermer Thyme Maternité et Addition Elle, mais a réussi à conserver 95% de ses magasins RW&CO., Reitmans et Penningtons (qui hébergent désormais la marque Addition Elle). Aldo a liquidé 261 de ses 725 boutiques. Lolë est passé de 30… à 4 magasins. Pour sa part, Tristan a retranché 5 succursales de son réseau de 42 boutiques.
Et l’approvisionnement ?
Un autre problème de taille vient écorcher les acteurs de la mode québécoise, celui des stocks ! Des conteneurs de vêtements, d’accessoires et de tissus restent coincés en transit dans des ports à l’étranger, les pays de destination ayant fermé leurs portes d’entrée l’un après l’autre.
Les tracas s’enchaînent : retards de livraisons, pénurie de conteneurs et de navires pour les transporter. S’ensuit une hausse de la demande et des coûts… Manufacturiers et détaillants doivent augmenter le prix de leur marchandise pour compenser les pertes.
Devrait-on alors rapatrier toute la confection des vêtements au Québec au lieu de la confier à des sous-traitants à l’étranger ? « Ce serait formidable, mais c’est impensable, répond Debbie Zakaib. On n’a pas suffisamment de main-d’œuvre. Les grandes enseignes qui vendent des milliers d’articles délocalisent leur production non seulement pour une question de capacité, mais aussi de frais. »
Car, fait non négligeable, fabriquer ici coûte plus cher… et le consommateur n’est pas prêt à débourser le double du prix pour ses vêtements. « Entre 10% et 20% de plus, mais pas davantage », dit Debbie Zakaib.
Chez Reitmans, une partie de la production se fait ici, mais la majorité est envoyée en Asie en raison de la proximité des matières premières et du rapport qualité-prix. C’est ce qu’indique Jackie Tardif, présidente de la marque. « Nos équipes travaillent sans relâche tant à Montréal qu’à Hong Kong pour réserver les conteneurs et garantir les livraisons, par bateau ou par avion-cargo », dit-elle.
La solution au bout de l’index
Comment redonner espoir à une industrie aussi fragilisée ? Québec arrive à point nommé le 1er avril 2020 avec son Panier bleu, un site web servant de vitrine aux commerçants et produits locaux. Pas un site transactionnel, comme celui du géant de la vente en ligne Amazon, mais une plateforme qui redirige le consommateur vers le site des entreprises où les achats se font directement, sans intermédiaire.
« Le Panier bleu a été une étincelle dans la nuit. Les consommateurs sont présents en ligne maintenant. Si les entreprises ou commerçants ne le sont pas encore, ça presse! Et si on veut que cette étincelle devienne un brasier, il va falloir investir énormément », dit Jacques Nantel, professeur émérite à HEC et spécialiste en marketing.
L’absence de points de vente pendant la pandémie – à tout le moins dans les première et deuxième vagues– a obligé les marques à plonger dans le numérique en un temps record. Avec un peu de recul, Debbie Zakaib a constaté des progrès, tant dans la performance des sites que dans la façon de joindre les consommateurs. « Les gens sont plus interpellés par des infolettres et des campagnes promotionnelles sur les réseaux sociaux », précise-t-elle.
Une grande chaîne comme Reitmans avait déjà une plateforme très bien implantée avant la pandémie. Elle a toutefois personnalisé l’expérience en ligne, notamment en publiant des photos de clientes sur sa page d’accueil, une façon de tisser des liens avec les consommatrices, qui ne pouvaient plus fréquenter les magasins.
Dans notre dernier catalogue en ligne, nous avons également présenté la plupart de nos produits en tailles 6 et 14, afin de refléter la diversité corporelle des femmes. Plus d’un tiers des Canadiennes magasinent chez Reitmans : il est important qu’elles se reconnaissent », explique Jackie Tardif, qui est aussi marraine de la direction de la diversité et de l’inclusion pour l’entreprise.
Les résultats sont fort encourageants : les ventes numériques connaissent une croissance. Des détaillants affichent d’ailleurs des résultats très prometteurs. Par exemple, le commerce électronique représente aujourd’hui le tiers du chiffre d’affaires de La Vie en rose, contre 5 % avant la crise. La Maison Simons a atteint durant la pandémie les objectifs qu’elle s’était fixés pour 2025 : un bond considérable !
Des boutiques renouvelées
Cet essor du commerce électronique annonce-t-il la fin des magasins traditionnels ? « Ce ne sera pas l’un ou l’autre, mais bien l’un et l’autre. Même Amazon a des magasins », affirme Jacques Nantel.
L’utilisation des locaux est toutefois appelée à changer. « On est dans l’ère de la boutique éphémère (pop-up store), qui existait avant la COVID-19, et que la pandémie a propulsée. Le détaillant se sert du lieu pour créer des évènements, attirer des gens de manière hyper-ciblée et faire connaître ses produits », poursuit le spécialiste en marketing.
À Montréal, Le Trunkshop, boutique de vêtements et d’accessoires dans le Plateau-Mont-Royal, a aménagé en octobre dernier un espace temporaire au centre commercial Place Montréal Trust, au cœur du centre-ville. Il compte bien y rester au moins jusqu’en janvier. Quartz Co. a installé ses quartiers permanents dans le secteur hip du MileEnd, mais a opté également, jusqu’en mars 2022, pour une adresse rue Sainte-Catherine.
Deux magasins ouverts en période pandémique ? « Les vêtements d’activités extérieures connaissent beaucoup de succès. Les gens ont renoué avec la nature. Ils ont moins voyagé, moins dépensé dans les restaurants, et disposent d’un budget pour s’offrir un manteau de qualité », répond Francis Guindon, vice-président marketing de Quartz Co.
D’autres entreprises d’ici ont foncé avec confiance, crise sanitaire ou pas. La boutique de sacs Lambert a déménagé ses pénates du Vieux-Montréal – déserté pendant la pandémie – au Plateau-Mont-Royal. « Pour construire une communauté dynamique autour d’une marque, il est crucial de faire évoluer son offre et l’expérience qu’elle propose », précise la présidente et fondatrice, Mélissa Lambert. Chez Lambert, cette nouvelle « expérience » se traduit par des attentions particulières, comme un service de personnalisation des sacs avec gravures d’initiales.
L’entreprise Womance, à Québec, a le vent dans les voiles depuis 2015. La femme d’affaires Andréanne Marquis a d’abord créé un site transactionnel de vêtements et d’accessoires pour femmes, puis exploré l’approche de la boutique éphémère dans neuf villes en une année. L’expansion se poursuit : une griffe maison (Womance Atelier), un site web d’achat-revente de vêtements d’occasion, une collection de maillots de bain, des objets déco, une marque beauté végane (Sans-Façon Cosmétiques), et, depuis l’automne, deux boutiques à Québec.
Outre le passage obligé au numérique et l’aménagement de boutiques éphémères, certaines marques ont adapté leur marchandise à la nouvelle réalité. Un exemple ? « Comme il n’y a pas eu de voyages dans les pays chauds l’hiver 2020, la griffe de maillots de bain montréalaise June a ajouté à son créneau des ensembles en molleton, des chemises et des grands t-shirts », observe le styliste Andrew McNally.
Tristan a aussi revisité ses collections destinées au travail. « Nous avons modifié notre offre en injectant des styles plus décontractés, en remplaçant les vestons classiques par des blousons ou des vestes matelassées », souligne Lili Fortin, présidente de la marque qui fêtera ses 50 ans en 2023.
Chez Kanuk, référence dans le domaine du manteau hivernal, l’offre s’est bonifiée avec l’ajout de modèles de mi-saison. Même stratégie chez Quartz Co., qui signe des vêtements toutes saisons, dont des imperméables. Ardène a accueilli Ardène MAN et Penningtons a créé sa première collection responsable, utilisant moins d’eau et moins de produits chimiques, notamment.
Une fierté québécoise
Reste que l’industrie de la mode québécoise panse encore ses plaies. Va-t-elle s’en sortir ? « Une fenêtre de possibilités s’est ouverte. Le numérique connaît de l’essor. Les boutiques éphémères sont exploitées de belle façon. Il y a un alignement des planètes qui a tout pour favoriser les marques locales. Je pense que ça va marcher », signale Jacques Nantel.
Lili Fortin est bien placée pour parler de ce second souffle. « On peut mentionner notre résilience, bien sûr, mais c’est surtout le soutien de nos employés, de nos fournisseurs et de nos clients qui nous aura permis de passer à travers cette crise sans précédent », lâche-t-elle.
Les consommateurs font aussi partie de l’équation. Ils cherchent de plus en plus à acquérir des vêtements québécois – et les portent avec fierté. « Nous avons compris que cela fait rouler notre économie, fait vivre des familles, anime un quartier, crée une communauté », se réjouit Andrew McNally.
De toute évidence, les entrepreneurs d’ici (et leur clientèle !) n’ont pas dit leur dernier mot.
L’art du surcyclage : un mobile fait à partir de retailles de tissu. ATELIER B, 165 $.
Sac, 457 ANEW, 277 $.
Encore plus de vert
Les derniers mois ont renforcé le sentiment de responsabilité envers la société et la planète. De nouvelles griffes aux valeurs fortes sont apparues dans le paysage québécois, la majorité d’entre elles à Montréal.
SLT Studio est en mode slow fashion : pas de cadence infernale des calendriers saisonniers, ni de tendances feux de paille – seulement de beaux intemporels à prix décents. La marque 457 Anew est le projet d’Inder Bedi, créateur visionnaire derrière Matt&Nat, l’entreprise d’accessoires véganes. Des déchets marins, des ceintures de sécurité recyclées et du « cuir » de cactus entrent dans la composition de ses sacs et parkas minimalistes. Quant à la designer Elisa C-Rossow, elle a lancé de la maroquinerie en « cuir » de pomme, fabriquée à la main.
Le zéro déchet est le rêve ultime à atteindre dans un modèle d’économie circulaire. Mission accomplie pour atelier b, dans le Mile-End, à Montréal, qui récupère les retailles de tissu pour créer des mobiles, et propose notamment un programme de collecte de vêtements en fin de vie. D’autres offrent leurs pièces imparfaites à différentes causes. « Je crois que l’engagement social a une influence sur le processus décisionnel de certaines clientes », dit le professeur et chroniqueur Andrew McNally.
La boutique Station Service, aussi dans le Mile-End, loue des vêtements, en plus de vendre des articles usagés en bonne condition. Elle fait même la livraison à vélo, moyen de transport également privilégié par Betina Lou, dans le Plateau-Mont-Royal, et Miljours Studio, dans Rosemont-La Petite-Patrie. D’autres commerçants utilisent des camions électriques pour acheminer les commandes.
La réduction de l’empreinte carbone passe également par l’emballage des produits. Les pistes de solution sont nombreuses: matériaux recyclés et réutilisables, copeaux de remplissage biodégradables, formats compacts. Au nouveau centre de distribution Le Campus Simons, à Québec, les boîtes en carton sont conçues en fonction du volume de la commande, pour éviter d’expédier de l’air et pour minimiser les frais de transport.
