1976 – Papesse des froufrous
Après des années de dessous fonctionnels et classiques, la styliste française Chantal Thomass crée des sous-vêtements de fantaisie et redonne aux filles de sa génération le goût de la féminité avec des bustiers et des balconnets ludiques et sexy.
1984 – Vierge offensante
Dans son clip Like a Virgin, la jeune Madonna porte sa guêpière de dentelle au grand jour. Elle s’impose rapidement dans le monde de la musique tout en révolutionnant la mode. Grâce à elle, il est aujourd’hui convenable de porter ses dessous dessus. Quelque 27 ans plus tard, la rumeur court que la Madone s’apprête à lancer sa propre collection de lingerie. Une évidence…
1993 – Du maintien s.v.p.!
La marque Wonderbra fait un tabac au moment de son apparition sur le marché mondial. La nouvelle égérie du label, Eva Herzigova, et le slogan « Regardez-moi dans les yeux… J’ai dit les yeux » popularisent le modèle n° 7161 (une modernisation du classique 1300, une invention 100 % montréalaise datant de 1961). De New York à Bangkok, il devient LE soutien-gorge-culte. Chez les détaillants américains, le succès est tel que sa vente est limitée à un par cliente.
2001 – Top secret
Victorias Secret diffuse son légendaire « et toujours très attendu » défilé pour la première fois à la télé, faisant de ses « anges » des mégastars. Les Heidi Klum, Adriana Lima et Karolína Kurková incarnent un sex-appeal féminin qui permet à ce géant du détail d’écouler des millions de petites culottes.
2002 – Pubs érotiques
Le porno chic devient l’outil de communication par excellence des maisons de luxe. Les images crues font vendre la mode. Les produits Gucci, Dior, Versace et Sergio Rossi sont mis en scène dans des pubs-chocs à forte connotation sexuelle (voire sadomaso). Il n’en fallait pas plus pour sortir le porte-jarretelles des boules à mites. Autrefois produit ultraciblé qu’on achetait au printemps pour les mariages ou à la Saint-Valentin, il se vend désormais comme des petits pains chauds à l’année.
