L'édito

Le mur rose ou le marketing sexué

Je n’ai rien contre les poupées, les cuisinettes ou les princesses. Ni contre les camions, les robots ou les outils. Mais je ne comprends pas qu’on mette autant l’accent sur le sexe de l’enfant qui devrait les utiliser.

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Je fréquente peu les magasins de jouets à grande surface. Mais, lorsque j’y mets les pieds – et ça se produit en général en cette période de l’année –, je ressens toujours la même chose : un certain haut-le-cœur. D’abord, parce que j’éprouve un malaise à voir autant d’adultes acheter et offrir sur place des cadeaux à l’enfant qui les accompagne, sans raison évidente. (À moins que ce ne soit l’anniversaire d’une bonne vingtaine de petits clients le même jour ?) Ensuite, parce que je dois chaque fois faire face aux murs roses, ces étalages de jouets destinés uniquement aux fillettes, qui grossissent chaque année.

Je n’ai rien contre les poupées, les cuisinettes ou les princesses. Ni contre les camions, les robots ou les outils. Mais je ne comprends pas qu’on mette autant l’accent sur le sexe de l’enfant qui devrait les utiliser. Fabricants et détaillants catégorisent de plus en plus les jouets comme étant « pour elle » et « pour lui ». Fini l’époque où on voyait une fillette jouer aux voitures ou un garçon cuisiner un gâteau sur un emballage ou dans une circulaire. Cet héritage des années 1980 (merci féminisme) se fait démolir à coup de diadèmes et de talons hauts en plastique depuis une quinzaine d’années. Une tendance que décrit très bien le magazine Protégez-vous dans son guide Jeux et jouets 2015.

Plus inquiétant à mes yeux, on « féminise » aussi des jeux qui se voulaient neutres. Même ceux destinés aux poupons ! Ainsi, on invite Fillette à développer sa motricité en mettant des « formes » dans des paniers à pique-nique ou des services à thé, on lui propose de ranger carte de crédit (!) et cellulaire dans un sac à main chantant et on l’encourage à faire ses premiers pas en poussant un trotteur de princesse. La plupart de ces bidules affichent également des visages, comme si Bébé fille devait constamment être en relation avec quelqu’un.

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Fiston, de son côté, mettra des balles dans un minipanier de basket aux couleurs primaires, tapera des clous sur un établi-qui-ne-chante-pas et fera dégringoler des voitures d’un stationnement à étages. Pas de sourire avenant ni d’yeux aux cils démesurés sur ses jouets. C’est bien connu, les garçons préfèrent l’action aux émotions.

Évidemment, presque tous les jouets sont maintenant offerts en variante rose, que ce soient les blocs, le chariot pour promener les enfants ou le petit chien animé. Même le bon vieux téléphone « à roulettes » Fisher-Price l’est. Un joujou qui avait pourtant fait le bonheur des enfants pendant une cinquantaine d’années avec ses couleurs d’origine.

Qu’est-ce qui se cache derrière cette tendance ? Veut-on confiner les fillettes à un univers traditionnel ? Le motif est purement commercial. Et l’idée, toute simple : stigmatiser les jouets multiplie les chances de vendre le même objet, en versions différentes, à la même famille. On a beau se penser ouvert d’esprit, rares sont les parents qui acceptent que Junior roule dans une jeep de Barbie.

De toute évidence, bien des gens ne voient pas de problème dans cette stratégie. Pourtant, elle contribue à dicter aux enfants quels devraient être leurs intérêts et leur rôle, selon qu’ils soient fille ou garçon. Et maintient les fillettes dans un culte de l’apparence dont on connaît les conséquences désastreuses. Heureusement, nous avons encore un levier comme consommateurs : éviter les murs roses.