Psychologie

Faire des choix écolos rend heureux

Acheter des produits bios, équitables ou moins emballés est avantageux pour l’environnement, mais aussi pour le bien-être des consommateurs. C’est ce qu’Ali Tezer, chercheur en marketing à l’Université Concordia et professeur à HEC Montréal, nomme « l’effet de consommation écologique ».

Quel impact un choix vert a-t-il sur les consommateurs ?
Utiliser un produit écolo engendre une émotion qui s’apparente à celle qu’on ressent en faisant une bonne action. Quand on aide quelqu’un, on se sent fier, on a une meilleure estime de soi. C’est la même sensation lorsqu’on préserve l’environnement en consommant de façon durable.

De quelle manière avez-vous pu mesurer cet effet ?
Nous avons mené des expériences dans lesquelles les participants devaient écouter de la musique avec un casque d’écoute, laver de la vaisselle ou écrire un texte à la main sur du papier. Les groupes disposaient tous des mêmes produits, mais seulement la moitié était prévenue qu’il s’agissait d’un détergent bio, ainsi que d’écouteurs et de papier faits de matière recyclée. Résultat : ceux qui étaient au courant de la nature écolo des produits ont indiqué qu’ils éprouvaient davantage de plaisir à les utiliser. Ils se disaient même prêts à les acheter.

Cette découverte pourrait-elle influencer les grandes entreprises ou les stratégies de marketing ?
Absolument ! Jusqu’à maintenant, les études sur les comportements des consommateurs à l’égard des produits écologiques révélaient surtout que ces derniers les boudaient à cause de préjugés. Dans l’opinion générale, « écolo » est par exemple associé à « doux » et à « moins efficace ». Or, on a pu établir que, lorsqu’ils testent eux-mêmes ces produits, les gens se sentent bien et sont plus portés à les choisir à l’avenir. Les idées préconçues ne tiennent plus. Cela signifie que la meilleure manière de promouvoir un produit vert serait d’en offrir des échantillons ou des essais gratuits.